● 掌握核心互聯(lián)網(wǎng)思維及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵運(yùn)作要點(diǎn)

● 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段低成本制勝市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍

● 構(gòu)筑數(shù)字時(shí)代的企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

● 掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三大定位原理

● 學(xué)會(huì)系統(tǒng)地進(jìn)行品牌包裝策劃推廣

● 學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的基本操作方法

第一講：高勢(shì)能品牌建設(shè)的五要素

前言：為什么要做品牌建設(shè)？

1. 提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品銷量提升

案例分析：讓世界愛(ài)上格力造

2. 提升品牌的知名度、美譽(yù)度及社會(huì)影響力

案例分析：任正非等車、順豐王衛(wèi)宣言

3. 提升員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感、凝聚力和自豪感

案例分析：宴蘭亭的員工海報(bào)

一、品牌的基本理念

1. 什么是品牌

案例分析：如何挑選方便面

2. 品牌的三個(gè)特點(diǎn)

1）讓消費(fèi)者的選擇變得簡(jiǎn)單

2）是消費(fèi)者腦海中一瞬間的聯(lián)想

3）最高境界是無(wú)理由的精神信仰

二、定位錨——告訴消費(fèi)者你的賣點(diǎn)是什么

1. 什么是定位

1）定位就是同類產(chǎn)品要賣出不同來(lái)

案例分析：可口與百事

2）定位讓人記得住的一定是單一特色

案例分析：海爾與格力

3）定位就是告訴消費(fèi)者我的品牌即品類

案例分析：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、蘋果手機(jī)、肯德基、百度、席夢(mèng)思床墊

2. 做好互聯(lián)網(wǎng)品牌定位的三個(gè)參數(shù)——功能、情感、附屬

案例分析：水手碼頭的定位

3. 做好品牌定位必學(xué)的三大理論

1）找位理論——以自我為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)

a原材料       b生產(chǎn)工藝      c功能利益      d歷史文化

e身份地位     f服務(wù)質(zhì)量      g情感訴求      h附屬價(jià)值

案例分享：江小白、褚橙的情感定位

2）沖突理論——以消費(fèi)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)

a生理需求的沖突     b安全需求的沖突     c社交需求的沖突

d尊重需求的沖突     e價(jià)值需求的沖突

案例分享：貴—紅金龍香煙

3）切割理論——以競(jìng)爭(zhēng)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)

a年齡切割      b性別切割      c觀念切割      d風(fēng)格切割

e功能切割      f設(shè)計(jì)切割      g概念切割      h場(chǎng)景切割    i模式切割

案例分享：Casper床墊

4. 方法論——品牌創(chuàng)新定位的“加減乘除”

1）加法——融合法

案例分享：《沐浴之王》

2）減法——聚焦法

案例分享：好波內(nèi)衣的Smiss爆款打造全流程

3）乘法——夸張法

案例分享：荷蘭HEMA

4）除法——替代法

案例分享：雷軍與董明珠的豪賭

三、視覺(jué)錘——展示你產(chǎn)品讓人印象深刻的個(gè)性化要素

1. 視覺(jué)錘的意義

1）占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源

2）加深消費(fèi)者對(duì)品牌印象

3）增加品牌的外延觸角

2. 構(gòu)建視覺(jué)錘的六大要素——形狀、顏色、符號(hào)、包裝、形象、故事

四、語(yǔ)言釘——講出一句讓人心動(dòng)的廣告語(yǔ)

1. 語(yǔ)言釘?shù)娜髼l件

1）和調(diào)性——符合產(chǎn)品特性

2）接地氣——讓屌絲也能聽(tīng)得懂

3）耍花腔——有語(yǔ)言上的小花招

2. 語(yǔ)言釘?shù)牧N類型

1）直接型      2）態(tài)度型      3）功能型

4）體驗(yàn)型      5）未來(lái)型      6）情懷型

案例分享：人頭馬、褚橙、英菲尼迪、蘋果、小米、錘子

五、場(chǎng)景布——通過(guò)場(chǎng)景做好品牌營(yíng)銷

1. 前提：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法

案例分享：交運(yùn)校車策劃案

2. 方法：三維場(chǎng)景營(yíng)銷法（共感、共振、共鳴）

案例分享：嶺南香米

六、信任狀——設(shè)計(jì)一款高逼格的海報(bào)

1. 設(shè)計(jì)海報(bào)的注意點(diǎn)——準(zhǔn)、專、簡(jiǎn)、新

2. 商業(yè)海報(bào)的類型

1）產(chǎn)品型海報(bào)

2）活動(dòng)型海報(bào)

案例分享：黃太吉的海報(bào)

3）招聘型海報(bào)

案例分享：黃太吉、渤海銀行招聘海報(bào)

4）情懷型海報(bào)

案例分享：紅米手機(jī)、堅(jiān)果手機(jī)、錘子手機(jī)、水手碼頭、圣米諾硅藻泥、加多寶

第二講：品牌推廣渠道策略

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體遇到的四大變革

1. 渠道化模式向平臺(tái)化模式轉(zhuǎn)型

2. 直敘式內(nèi)容向場(chǎng)景化內(nèi)容轉(zhuǎn)型

3. 吶喊式傳播向裂變式傳播轉(zhuǎn)型

4. 灌酒式營(yíng)銷向觸點(diǎn)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

二、渠道化模式——平臺(tái)化模式

1. “互聯(lián)網(wǎng)+”VS“+互聯(lián)網(wǎng)”

2. “互聯(lián)網(wǎng)+”的三大特點(diǎn)——去邊界化、去中心化、去中介化

3. 傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的基本商業(yè)邏輯

1）傳統(tǒng)媒體=前端渠道資源差價(jià)變現(xiàn)

2）互聯(lián)網(wǎng)媒體=前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)

案例分享：百度、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、抖音

4. 傳統(tǒng)媒體平臺(tái)革命

1）平臺(tái)的概念和重要性

視頻分享：馬云遼寧衛(wèi)視演講視頻

2）平臺(tái)模式的基本構(gòu)建方式

案例分享：浙江廣電的19樓論壇、廣西廣電的小象互動(dòng)平臺(tái)

5. 移動(dòng)端平臺(tái)（APP）運(yùn)營(yíng)策略

a工具性——移動(dòng)端媒體平臺(tái)解決用戶哪些問(wèn)題

b連接性——如何增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)端媒體平臺(tái)使用的粘性

案例分析：親寶寶APP親子互動(dòng)媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略

三、直敘式內(nèi)容——場(chǎng)景化內(nèi)容

1. 傳統(tǒng)平鋪直敘式廣告VS新媒體場(chǎng)景化廣告

2. 如何做好場(chǎng)景化廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)

1）前提：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法（想要/需要）

案例分析：交運(yùn)校車廣告策劃案

2）方法：三維場(chǎng)景營(yíng)銷法（共感/共振/共鳴）

案例分析：ROSEONLY廣告

3）步驟：場(chǎng)景化內(nèi)容設(shè)計(jì)的具體步驟

三、吶喊式傳播——裂變式傳播

提問(wèn)：你要去看一場(chǎng)電影之前先會(huì)去看什么？

1. 傳統(tǒng)媒體的吶喊式傳播方式VS互聯(lián)網(wǎng)新媒體裂變式傳播方式

2. 如何實(shí)現(xiàn)裂變式傳播——讓用戶自主自發(fā)地幫你轉(zhuǎn)發(fā)

四、灌酒式營(yíng)銷——觸點(diǎn)式營(yíng)銷

1. 傳統(tǒng)媒體VS新媒體廣告投放的區(qū)別

1）經(jīng)驗(yàn)性VS數(shù)據(jù)性

2）粗放性VS精準(zhǔn)性

3）固定性VS靈活性

4）隨意性VS衡量性

2. 新媒體廣告效果衡量參數(shù)

1）媒體端數(shù)據(jù)

2）網(wǎng)站端數(shù)據(jù)

3）銷售端數(shù)據(jù)

案例分析：微信朋友圈廣告、今日頭條廣告

3. 用戶選擇媒體投放的三大媒體屬性參數(shù)——封閉空間、無(wú)聊狀態(tài)、關(guān)注時(shí)長(zhǎng)

4. 用戶選擇媒體投放的三大媒體內(nèi)容參數(shù)——廣眾度、精準(zhǔn)度、創(chuàng)意度

5. 灌酒式營(yíng)銷（傳統(tǒng)媒體）VS觸點(diǎn)式營(yíng)銷（新媒體）

五、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺(tái)之一——微信

1. 好的微信品牌文案的五大標(biāo)準(zhǔn)

1）關(guān)聯(lián)性     2）趣味性     3）互動(dòng)性     4）情感性     5）功利性

2. 微信曬圈文案寫作的七大必殺技

3. 公眾號(hào)帶貨文案寫作法

1）標(biāo)題寫作的六種必殺技

2）公眾號(hào)正文寫作的結(jié)構(gòu)

六、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺(tái)之一——抖音

1. 抖音紅利的三大維度——流量趨勢(shì)、人群畫像、變現(xiàn)能力

案例分析：抖音抖火得產(chǎn)品：小豬佩奇手表、太陽(yáng)花、兔耳朵、薄餅機(jī)等

2. 抖音的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯

1）抖音的前后端思維：前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)

案例分析：一部電影和電視劇是如何賺錢的？

2）前端內(nèi)容策劃技巧——品牌定位、人群定位、內(nèi)容定位

3）后端變現(xiàn)的五種方式——廣告、賣貨、知識(shí)、線下、賣號(hào)

案例分析：小兔姬、暴走林妹妹、黑臉V、答案茶、土耳其冰淇淋

4）抖音的基本運(yùn)算法

七、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺(tái)之一——今日頭條的商業(yè)邏輯

1. 品牌爆款圖文內(nèi)容設(shè)計(jì)技巧

1）從心理出發(fā)，打動(dòng)讀者

2）從黏性入手，把握要點(diǎn)

3）關(guān)注思路，創(chuàng)意是關(guān)鍵

4）重視標(biāo)題，提升打開(kāi)率

5）圖片亮眼，吸引點(diǎn)擊

2. “爆款”視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)技巧

1）選一個(gè)好的題材

2）觀察身邊的熱門領(lǐng)域

3）設(shè)置一個(gè)合適標(biāo)題

4）呈現(xiàn)一個(gè)“吸睛”封面

5）利用光線提升內(nèi)容

6）打造話題提升互動(dòng)

7）利用熱點(diǎn)輕松造勢(shì)

8）有趣味才能吸引人

3. 品牌方投放今日頭條廣告的原因

1）爭(zhēng)搶消費(fèi)者關(guān)注的必選題

2）第三方監(jiān)測(cè)，給出結(jié)果導(dǎo)向

3）結(jié)合效果，顯著提升品牌指標(biāo)

4. 品牌廣告投放的4大技巧

1）切入場(chǎng)景：要自然，才有沉浸感

2）推廣人群：要精準(zhǔn)，才有高效率

3）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：明星效應(yīng)+個(gè)性化資源

4）內(nèi)容策略：從文案到素材，緊跟熱點(diǎn)

八、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺(tái)之一—抖音直播的基礎(chǔ)理念與帶貨營(yíng)銷全流程

1. 直播營(yíng)銷基礎(chǔ)理念

1）何為直播營(yíng)銷

2）直播的三種類型：達(dá)人直播、帶貨直播、跨界直播

3）客戶為什么要看直播

2. 人——主播設(shè)定與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1）目標(biāo)客戶畫像：年齡、性別、標(biāo)簽、調(diào)性、喜好、心理

2）主播人設(shè)四要素——形象、背景、調(diào)性、風(fēng)格

3）直播間團(tuán)隊(duì)建設(shè)

3. 貨——主播設(shè)定于團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1）直播間的選品策略

2）產(chǎn)品的SKU結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

3）產(chǎn)品四點(diǎn)營(yíng)銷法——痛點(diǎn)、賣點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)

4. 場(chǎng)——直播平臺(tái)選擇與引流方法

1）直播平臺(tái)選擇的五大參數(shù)

2）直播平臺(tái)引流的方法——測(cè)評(píng)視頻、種草視頻、劇情視頻

5. 場(chǎng)——開(kāi)一場(chǎng)直播的完整流程

第一步：定目標(biāo)，宣傳品牌、帶貨營(yíng)銷、活動(dòng)預(yù)熱

第二步：定產(chǎn)品，特價(jià)款、熱門款、品牌款、福利款

第三步：定人員，主播、副播、客服、場(chǎng)控等

第四步：定腳本，撰寫整體直播流程腳本

第五步：做預(yù)熱，預(yù)熱海報(bào)、預(yù)熱文案、預(yù)熱視頻

第六步：開(kāi)直播，選擇直播平臺(tái)，展示直播技巧

第七步：做復(fù)盤，直播結(jié)束后一定要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

6. 場(chǎng)——直播間的直播流程與技巧

第一步：聚粉絲

第二步：派福利

第三步：挖痛點(diǎn)

第四步：秀體驗(yàn)

第五步，巧說(shuō)服

第六步，誘成交

第七步，盤貨品

PS：直播帶貨的一些補(bǔ)充建議

1. 人設(shè)一定要符合產(chǎn)品的格調(diào)

2. 直播時(shí)間每天至少2小時(shí)，可以了采用員工輪播的方式

3. 多人直播的效果的單人直播的效果好

4. 產(chǎn)品體驗(yàn)式演示比空口解說(shuō)效果好

5. 講解時(shí)主播熱情、微笑、漂亮的比較受歡迎

6. 直播間的背景裝修的風(fēng)格會(huì)加分

7. 不要直接講產(chǎn)品名稱，而要去講幾號(hào)鏈接寶貝

8. 主播解說(shuō)的語(yǔ)言要生動(dòng)、活潑、運(yùn)用場(chǎng)景描述